¿Cómo se sabe que la música es capaz de modificar el comportamiento de las personas?
Antiguamente se consideraba imposible conocer el grado de felicidad o tristeza que sentimos en un momento dado. Pero desde la aparición de las primeras técnicas de neuroimagen con la neurorradiología, la ventriculografía y posteriormente de la neumoencefalografía gaseosa, ambas diseñadas por el neurocirujano norteamericano Walter Dandy en 1918, la psicología ha sido capaz de observar y medir la activación cerebral frente a un estímulo y, por tanto, su impacto sobre aquellas áreas relacionadas con las emociones. Y las emociones influyen en el comportamiento del individuo.
La llegada de la neuroimagen -y, especialmente, la funcional- permitió pues, la transición desde un modelo anatomoclínico (estudia casos únicos y una vez que el paciente muere, se establecen correlaciones) a modelos más experimentales y dinámicos que permiten la identificación y cuantificación de la activación y funcionamiento cerebral.
Este importante avance en el diseño y estandarización de test psicométricos y tareas neuropsicológicas permitió la evaluación más precisa de todos los déficits cognitivos que se originan tras un daño cerebral.
La tecnología ha logrado pues, algo impensable hace pocos años: poder conocer cuánto nos puede llegar a emocionar un estímulo. Pero, ¿Cómo lo hace? Partiendo de que esas emociones provocan alteraciones en nuestra fisiología, tales como:
- Alteración en el ritmo cardíaco
- Alteración en la respuesta galvánica de la piel (sudoración)
- Alteraciones en los 60 músculos que forman nuestro rostro
- Alteraciones en la actividad cerebral
Entre las técnicas más usadas para medir estas respuestas psicofisiológicas están:
- Resonancia Magnética Funcional: registro de la actividad cerebral frente a un estímulo mediante un campo magnético nuclear sobre el sujeto
- Magnetoencefalografía: registro de campos magnéticos generados por las corrientes eléctricas intracelulares
- Electroencefalografía: medición de la actividad eléctrica cerebral a través de unos electrodos que se fijan al cráneo
- Tomografía por emisión de positrones: obtenemos información sobre actividad neuronal mediante la inyección intravenosa de una sustancia radioactiva
- Biofeedback: ausencia o presencia de emociones y su intensidad
- Electromiografía facial: medir actividad de los 60 músculos faciales
- Pulsiómetro: medición del pulso cardíaco
- GSR: respuesta galvánica de la piel (sudoración)
Ejemplo de Neuroimagen
Con ellas ya podemos realizar estudios que nos digan qué siente un consumidor cuando le sitúan delante de un objeto, un olor o una melodía. Y cuando esta medición de las emociones se da ante una marca, un producto o un servicio o ante el sonido, olor o tacto que los representa, estamos ante el neuromarketing.
De los resultados de estas técnicas y su valoración cuantitativa y cualitativa, se nutre el marketing sensorial y, en el caso de Motiva, el marketing auditivo o audiomarketing. La música provoca las alteraciones fisiológicas indicadas las cuales son el reflejo de cómo esta está afectando a las emociones y, si tenemos en cuenta que según estudios, la música es el estímulo que más les afecta, llegamos a la conclusión de que la neurociencia ha permitido a empresas como la nuestra poder trabajar sobre una sólida base científica.
La conclusión pues de esa base es que la música afecta a las emociones, al comportamiento del consumidor y, por tanto, ayuda a vender más. Y la música es, según un estudio, el que más impacta en el estado de ánimo de los presentes en una experiencia de cliente.
Además de todo esto, existe otra forma sencilla pero poco exacta y rigurosa de medir el impacto de la música en el consumidor: comparar el volumen de ventas con y sin ella. Pero insistimos en que resulta arriesgado puesto que resulta complicado controlar todas las variables contextuales hasta un nivel prácticamente experimental.
En Grupo Motiva, trabajamos siempre atentos a todos los avances en el campo de la neurociencia y nos basamos en estudios oficiales a la hora de diseñar los canales y escoger la música más adecuada para cada ambiente, tipología de cliente e incluso franja horaria. ¡Contáctanos y hablamos sin ningún compromiso!
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