La música es una herramienta muy poderosa en el punto de venta. Transmite ritmo, genera pausas, rellena tiempos muertos y evoca sentimientos y recuerdos. La música es capaz de alegrarnos o entristecernos, excitarnos o relajarnos y, por tanto, capaz de provocar nuestro deseo de entrar en una tienda o negocio o de huir de él.
Hoy finalizamos esta serie hablando del simbolismo del sonido.
En 1929, el lingüista y antropólogo estadounidense Edward Sapir llevó a cabo una investigación con palabras inventadas, sin sentido semántico, y encontró que el sonido i se asociaba a objetos pequeños y el sonido a se asociaba a objetos grandes. Investigaciones posteriores han ampliado este primer estudio examinando de qué forma el sonido de una palabra influye a la percepción del producto. Así se encontró que el sonido de la vocal i puede, además de conectarse con el diminutivo, evocar nociones de suavidad, ligereza o sutileza.
Así pues, los sonidos tienen su propio simbolismo. El simbolismo sonoro (también conocido como iconismo o fonosemántica) es el estudio dentro de la rama de la lingüística de palabras que intentan transmitir significado a través de la mímica. Este tipo de palabras se encuentran dispersas en muchos idiomas y culturas y, a menudo, comparten muchas características.
Si analizásemos las palabras de nuestra lengua por separado, llegaríamos a la conclusión de que siguen una estructura arbitraria, en el sentido de que no existe una conexión entre el sonido de la palabra y su significado. Sin embargo, estudios como el realizado por Sapir ponen en duda esta afirmación.
En un estudio más reciente del año 2007 destaca que la evaluación del nombre de una marca era positiva cuando el consumidor la encontraba congruente con las expectativas que se había formado del producto evaluado. Más en detalle, estos dos experimentos investigaron los efectos del simbolismo fonético en la preferencia por el nombre de una marca. Los participantes indicaron preferencia por nombres de marcas ficticias para productos concretos (o para productos con atributos particulares) de pares de palabras que diferían solo en el sonido de las vocales (por ejemplo, tipos de vocales o sonidos de vocales asociados con conceptos positivos VS negativos).
Los participantes prefirieron los nombres de marcas cuando los atributos connotados por sonidos vocales (pequeño, brillante…) eran positivos para una categoría de producto (por ejemplo: convertible) pero prefirieron en menor medida los mismos nombres cuando los atributos connotados eran negativos para una categoría de producto (Por ejemplo: SUV). Sin embargo, las palabras con sonidos vocales negativos fueron menos preferidos con independencia de una categoría de producto o atributo.
Parece, por tanto, que el uso de un determinado sonido congruente con los beneficios de la marca es una forma válida para transmitir los atributos del producto que los clientes desean.
El hombre de la tónica, con doce años de aparición en televisión y cincuenta spots grabados, nos enseñó a los españoles a pronunciar la marca Schweppes y condujeron a España a liderar el consumo per cápita de tónica a escala mundial.
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